喀法咖啡
投资额:20~50万
咖啡的十年
09/18 11:53 来自 
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咖啡的十年
--咖啡市场总结与讨论
作者:谭颂宁(喀法咖啡)
咖啡市场走过了约十年的历史。回顾过去可以让我们更清楚地认识我们所处的位置,吸取以往的经验和教训;避免在未来的发展中走更多的弯路。展望将来可以让我们清楚我们的目标,明确方向。把咖啡市场推向一个更高的台阶。
我在06年写了一篇“国际咖啡市场现状”的文章后,很多人问我为什么不介绍一下有关咖啡市场的发展?也许当时的时机还不成熟,也许还需要对市场中的某些现象进行更深入的理解,也许还需要多收集一些资料。不过现在时机到了,所以有了这篇文章。
一、咖啡行业基本现状
(一)国际市场
正如我06年那篇文章1所介绍的,国际咖啡行业在有关意式咖啡的认识和理解的发展水平很低。因此对国内咖啡市场的发展没有能够起到很好的推动作用。相反,国际上对意式咖啡的误解和过于浮浅的认识限制与阻碍了咖啡市场的更好发展。引进国外的咖啡技术并未能象别的行业那样帮助企业成长起来。
很多人不理解,外国人喝咖啡有几多年的历史了,怎么可能到现在还做不好呢?原因是很少人了解意式咖啡及其发展。为此我们首先介绍如下事实。
一般认为意式咖啡,意式咖啡的诞生时间大约是在1946年。几乎在1987年以前,除意大利和少数南欧习惯饮用意式咖啡之外,全世界别的地区都没有饮用意式咖啡的习惯。直到987年前后,咖啡开始在全世界范围内推广意式咖啡,并在几年的时间内成功。这才促使全世界各地的咖啡业人士开始关注意式咖啡。因此对于世界上大多数地区咖啡人士,基本都是在1990年以后才开始接触意式咖啡的。至今不到二十年的时间。
还有人问,只有意式咖啡重要吗?为什么不能推广法式咖啡、德式咖啡、美式咖啡?原因是“基础咖啡饮料只有三种:土耳其咖啡,滴滤咖啡和意式咖啡”。法国、德国和美国等世界大多数和地区过去流行的都是滴滤咖啡,所以意式咖啡并不仅仅代表一个的咖啡。
意式咖啡在流传到世界各地的过程中有一些变化。美式“卡布奇诺”,美式“拿铁咖啡”,甚至澳洲和新西兰为了保留欧洲传统的“拿铁咖啡”,区别于被改变的“拿铁咖啡”而发明了一个名为“平白咖啡”(flatwhite)。这些发明和改变是否代表了地域差别,或甚至是改进?经过近二十年的市场应用和检验,结果说明并非如此。因为这些改变正在逐渐部分回归到欧洲传统形式。
无论是在美国、澳洲还是世界别的地区,所有人都在设法努力改进意式咖啡的制作水平。但遗憾的是至今进展不很明显。
(二)市场
咖啡市场的兴起或可确定在1997年,当时只有“雕刻时光咖啡厅”等很少几家咖啡厅。与美国等相比,大众开始接触和了解意式咖啡的时间大约只晚了七年左右的时间。
咖啡市场这十年的发展过程中,经厉过这段历史的人一定都是体会万千。在一个刚刚兴起的行业里拚搏,看似机会无限,一不小心就成了烈士。少数能够走向成功之路的则成为众人仰视与模仿的对象。
那么,咖啡市场发展到现在到底是一种什么状态呢?有什么样的问题?该怎样解决呢?我们还是分几方面来考察,和分析吧。
二、咖啡厅的几个误区
零售业中的餐饮业是一个非常特殊的行业。我们过去作为消费者在常去这样的场合之后总在想,有些看似并不怎么样的餐饮场所顾客成群,而有些看似很好的餐饮场所却顾客寥寥,大多不长时间后就关门了。
对于顾客而言,这其中似乎毫无道理可言。然而对于业内人士来说,这里面确实隐含着很多“的”道理。但是对于大多数人来说,要想了解这其中所包含的道理,也并非一件十分简单的事情。再加上很多智慧之选咖啡厅的人士大多来自别的行业,特别是贸易与网络技术等行业。这些智慧之选人对于餐饮零售业很不熟悉,不了解其中的各种道理与经验。
当然,要想把这些道理都说清楚也并不那么简单。一个2-3年的mba课程也未必能把这些道理都说清楚。何况其中还有很多是目前理论界不能很好解释的。因此我们这里只能就其中某些问题作出个人的分析,供大家参考。
(一)咖啡厅的经营形态
作为咖啡厅的代表,法国的咖啡厅可能是受人们关注的。每当人们说起那里的咖啡厅的时候,总想起那种富丽堂皇,王公、公主王子、贵妇 相对而坐,仆人为每个人端送咖啡的场景。这样的环境至今也有所保留,例如威尼斯圣马可广场的caffèflorian。这里的咖啡大约20多美元一杯。
又或者是小咖啡馆那单独供取暖用的火炉,让巴黎的穷教授和学生,也可能是尚未出名的艺术家,甚至是受到政府通缉的革新者等能够花费很少的钱,来换取一个不那么太冷,至少还能够忍受的环境。这样的咖啡厅如果还能够保留下来,现在都已经成为非常重要、至少是非常出名的有档次消费环境了。
这是否是咖啡厅的主流?这仍然是一个不容易回答的问题。
为了能够比较清楚地了解这个问题,我们需要了解咖啡饮料的种类。作为基础咖啡一共有三种,土耳其咖啡、滴滤咖啡与意式咖啡。其中土耳其咖啡与滴滤咖啡的很大特点就是制作简单。任何一个人,使用任何制作工具,基本上按照说明书就可以制作出差不多的咖啡饮料。如果稍微精心一些,就可能制作出比任何一个大饭店或专业咖啡厅更好的咖啡。然而意式咖啡则不同,除了需要昂贵而复杂的设备,还需要精湛的技术。因此在意大利几乎没有人在家里制作这种真正美味的咖啡;而宁愿用摩卡壶来凑合制作咖啡。
这一差别导致了咖啡厅在不同人群中的作用和意义。
在人们都只喝滴滤咖啡的时候和环境里,人们去咖啡厅就主要是为了那个环境。因为几乎在每一个家庭和办公室里(大多免费)都可以喝到基本差不多的咖啡。然而在意大利这样的里,要想在家里喝到咖啡厅提供的那种咖啡就很难,基本不可能。即使咖啡公司的老板在家里用的也是摩卡壶。而办公环境里基本都有咖啡厅,虽然不一定免费,但通常都非常便宜。
由于大多数人还没有每天喝咖啡的习惯,因此在目前咖啡市场里,咖啡厅主要分为二大类。一类是法国式(其实更多是在美国人和大众的概念里)的休闲型咖啡厅,还有一类就是意大利式的商务咖啡厅(在国外是生活类咖啡厅)。例如自己家门口的咖啡厅,这种咖啡厅对意大利人来说是便利,对大众来说基本是没必要了(至少需求非常小)。几乎只有意大利人会在进家门之前到家门口的咖啡厅去喝一杯咖啡。像我们这样奖学金不很低,但也不算高的研究生,还是沿袭习惯,宁愿回家用摩卡壶凑合了。省一点是一点。
这二类的咖啡厅除了经营上的区别之外,重要的就是在市场规模上的差别。作为休闲市场的一部分,休闲型咖啡厅的市场规模并不很大。以北京为例,现有的休闲型酒吧和咖啡厅基本上已经出现饱和的表现和特征。任何一个较大的咖啡市场的主要客户都是从别的环境吸引而来的,只有很少部分是多加的。其市场规模也随着休闲市场的增加而增加。
与此相反,商务型咖啡厅的市场则远未饱和。因此这是目前咖啡市场发展的主要方向。
(二)咖啡价格对市场发展的抑制作用
与caffèflorian的20多美元一杯的咖啡相对应,意大利一杯意式咖啡的价钱大约为6-8元人民币。后者是大众消费的价格。而国内一杯咖啡的低价通常为2优惠人民币以上。与此相比较,的14元人民币就算比较合理了(实际上仍然偏高)。
如果考虑到大众与欧洲人的实现目标水平的差别,这一价格差距就更加明显了。因此可以说目前的咖啡市场只局限在中、有档次消费范围,完全没有进入更大规模的大众消费领域。
这一差别又发生在二个不同市场规模的类别。即有档次消费与大众消费。前者的市场规模非常有限,而后者的市场规模则几乎是无限的。
由此可以说明,目前的咖啡市场局限在了一个非常小的市场规模范围内。因此虽然咖啡厅与外国相比数量非常少,但是仍然表现出明显的“饱和”现象。
(三)咖啡品质对咖啡厅经营的作用
这个问题对于消费者而言似乎并不是什么问题,但是对于咖啡厅的经营者来说,至少曾经是一个很大的问题。曾经流行的一个看法就是,
大众很少有懂咖啡的,所以不需要做得很好。
这种想法产生的原因主要还是大多数经营者不了解“好咖啡”与“坏咖啡”的区别到底有多大。如果他们知道这个区别有多大,我相信就不会有这样的想法了。
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