金权道烤肉
投资额:20~50万
品牌快讯: 当北京烤鸭遇上肯德炸鸡 —全球加盟网
01/22 09:34 来自 
神州加盟网
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近日看到一则新闻,截至2012年12月底,美国炸鸡店已成功地的700多个城市和乡镇开出了近3500家餐厅。由此不禁想到,这个以炸鸡为典型代表的快餐店20多年前进入后就风靡全,长盛不衰,任何城市的炸鸡店店,只要一进去,排队等候是常见的景观,美国炸鸡店炸鸡不远万里飞到,开一个店,生意火一个,而号称中华优先吃的全聚德烤鸭,飞没飞到国外呢?开了多少家店?据说全聚德在改革开放之初就杀到了海外,但大都是铩羽而归,到目前为止美国一家店没有,海外连锁店只有区区5家。
同样是带翅膀的,北京烤鸭为什么就飞不过美国炸鸡呢,是全聚德烤鸭没有炸鸡店炸鸡好吃吗,答案肯定是否定的,不到长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾,全聚德烤鸭备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国外游客喜爱,外国游客凡吃过全聚德烤鸭的,没有不啧啧称赞的。在百余年里,全聚德菜品经过不断创立发展,形成了以具有特色的全聚德烤鸭为龙头,集全鸭席和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系,全聚德全鸭席多次选为。而炸鸡店的炸鸡无论从口感还是营养学的角度(有人称之为垃圾食品)都和全聚德烤鸭没法比,是上不了台面的,那么差距究竟在哪儿?


是经营目标的差异。海外扩张策略不同,炸鸡店一开始的定位就不仅仅是美国国内市场,同时也瞄准了海外市场。1952年,在盐湖城建立优先家授权经营的炸鸡店餐厅后,短短5年内,美国和加拿大已发展了400家连锁店。目前在全球80多个有14000多家分店。而全聚德从1864年创建时起,就定位美食,主打的是市场,100多年来是围绕着大众的口味、饮食习惯来设计经营的,现在已发展成为涵盖烧、烤、涮,川、鲁、宫廷、京味等多口味。全聚德与其他老品牌有一个共同的做法,认为去海外开店实机还不成熟,时间还短,要一点积累经验,一步步来。
解析:无论是餐饮还是其他的服务业,从利益很大化角度看,就是要充分利用国内和国外两个市场,站在全球经济一体化的角度看,对国际市场意愿不强,内强外弱的企业很难称之为成功企业,这也是许多企业与跨国公司的很大差距。餐饮企业要想成功跨出门口,成为国际品牌,在产品和服务定位上,从口味、餐饮服务风格等必须能被不同、不同地区、不同种族、不同文化所接受,而不能仅仅是大众自己欣赏的美食。经济全球化,美食也要全球化,各种餐饮文化越来越融合。

是经营理念的差距。炸鸡店采用全新的快餐服务体系和餐饮理念。炸鸡店有其统一标识、统一服装、统一配送这种标准化方式的全新连锁经营模式,炸鸡店的食品都统一由机器操控烹饪时间,配料也有统一的计量标准,每家店的食品味道一样。那个一身白色西装、满头白发,戴着黑框眼镜,永远笑眯眯的山德士上校成为炸鸡店永远的形象标志,在全世界任何地方,你一看见他就找到了炸鸡店。全聚德的经营理念是全而无缺,聚而不散,仁德至上,许多人认为中餐不能大规模在海外办连锁,一个重要的原因是中餐的特性所决定的,中餐往往呈现了地域环境、食材和文化的特点,同样的菜品,一旦离开这个地方就口味不同,一个厨子一个味儿。全聚德也在试图改变中餐这种难以界定标准的、随意性的加工方式,制定了标准化手册,现在全聚德旗下很多餐厅都采取了用智能烤鸭炉烤制食材的工艺,这种方式烤制出来的电炉烤鸭不亚于人工烤制。但距离全聚德全鸭席和400多道特色菜品都建立标准化之路还很遥远,尤其是在海外开分店如何实施统一的标准更难。
解析:统一标准是全球连锁经营的核心精髓,连锁经营的前提就是标准化,没有标准,就无法复制单店的成功模式。跨国公司餐饮企业能够快速发展,就在于它的标准化,不仅吃的东西本身被世界各地的消费者接受,而且吃的东西外在的整体表现形式(统一装潢风格、标识、服装、服务规范等)也要被消费者认可和接受,实际上消费者吃的是整体的服务。消费者吃的是品牌,但品牌是内容和形式固化在人们脑海中的,餐饮企业要想立足海外必须迈过标准化这道坎。

是经营风格不同。炸鸡店以方便快捷亲切的服务,清洁卫生的餐饮环境著称。炸鸡店以速度为本,无论是在店里即买即食还是外卖,都能正确和迅速地满足就餐者的需求,在炸鸡店,你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多,大家到炸鸡店就餐图的是快、干净、热情的服务、舒适的就餐环境,炸鸡店提高/增加食品必须新鲜,现做现卖。全聚德早前店后厂、师傅带徒弟式的管理模式,后来规范标准,提高管理层次,建立了一套标准的质量管理体系,但还不是快餐,就餐还要等很长时间,尽管开发出二十几个品种的全聚德系列包装食品,集美味、营养、方便于一身,这些产品在北京各大中型商场及超市均有销售,还推出185速递全聚德烤鸭业务,但这是食品公司产品推销的方式,并不是餐饮店的经营模式。
解析:餐饮要想出口,必须顺应现代社会经济生活的变化,现代人实现目标水平增加、生活节奏加快、消费观念更新,首先人们讲究的是效率,什么都是快节奏,吃饭也要节省时间,被迫型消费增加,白领等上班一族由于用餐时间紧迫、不愿意自己开伙做饭、加班就餐炸鸡店等快餐往往成为优选;其次,人们对健康看得很重,在都市生活的人们对餐饮卫生的要求越来越高,与路边早点摊相比,人们更倾向于选择干净、方便的炸鸡店,而且价位还可以接受;后,由于中餐制作时间较长,所以不少都市年轻人餐饮消费以叫快餐为主,送餐业务变得更加普及、繁荣,年轻人越来越注重隐私和独立,大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为青少年餐饮的主流,传统中餐的大桌就餐形式越来越被快餐的小餐桌、分餐制所代替,并采取AA制的消费形式,青少年在炸鸡店就餐成为时尚,炸鸡店是家长奖励孩子和中小学生聚餐的优选之一。那种四碟八碗的慢悠悠的中式服务在国内服务对象也不断在缩小,在海外更是市场有限。

是本地化战略的差异。全聚德烤鸭进入海外,强调要原汁原味,保持正宗地道的北京烤鸭,在用料上就很讲究,据说全聚德进入不了海外市场的一个很大障碍是烤鸭的原料难题,只能用北京填鸭,海外没有北京填鸭,活鸭运不过去,死鸭又不行。而炸鸡店自1987年在北京前门开出优先家餐厅以来,一直秉承立足融入生活的总策略,坚持为而改变,全力打造"新快餐"的宗旨,炸鸡店时常对外宣称员工本土化、供货商本土化。炸鸡店聘请了10多位国内的学者作为顾问,负责改良、开发适合大众需求的快餐品种。炸鸡店既保留了炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥等当家品种,又迎合大众的口味推出辣鸡翅、鸡腿堡、芙蓉鲜蔬汤等品种。
解析:餐饮业企业进入海外市场,本地化是能否取得成功的关键因素。本地化不等于产品及服务的核心内容改变,而是使其更加符合、适应、贴近当地市场的需求,原料供应、人员等完全本地化,真正根植于这个市场,这就是为什么北京的炸鸡店店早餐能吃到油条,韩国的汉堡店有泡菜。

是品牌效益利用不同。特许经营的加盟方式对炸鸡店在全球的扩张中起了重要作用,炸鸡店提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系,合作方利用统一的品牌、服务来经营,后双方按照约定来分享商业利益,炸鸡店可以提高/增加在智慧之选很少的情况下得到稳定的实现目标,炸鸡店每转让一个店面,将获得特许经营初始费37600美元,并且一次性转让费800万元人民币,每年还有占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用,它会对炸鸡店现有的经营状况产生杠杆作用。全聚德1999年被工商总局认定为有一定名气商标,经评估,2010年全聚德的品牌价值已经超过119亿元,但由于特许经营的量十分有限,品牌的价值并没有被充分利用,海外的几家店更谈不上海外市场的品牌效应了。
解析:品牌是企业进入国际市场的核心,有了品牌才能得到国际市场的认可,品牌的推广要特许经营等的经营方式,但如果企业进入国际市场有限,海外没有几家店,即使使用了特许经营的方式,也不会有多大的效应,品牌也仅仅是国内市场的品牌,不是真正的世界品牌,而且其品牌的效应也不能做到很大化。服务业有众多多年老品牌企业,其海外市场蕴藏着巨大的品牌价值,服务只有更多地采用方式出口才能真正成为全球的知名品牌,从而真正发挥品牌效应。
近几年,全聚德在国际化上已经有了很好的起步,比如,有了外国人比较容易接受的英文名字(QUANJUDEPekingRoastDucksince1864)和英文标识,国内市场连锁经营已积累了相当的经验,只要按照国际营销的理念、方式大胆、学习进取,北京烤鸭就可以飞过炸鸡店炸鸡,成为舌尖上出口的领头雁。
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