洞见，即把握当下，看到未来。新餐见找到一位又一位带领当下、看到未来的企业家，他们就是——《洞见人物》。

本期洞见人物推荐理由：

2010年西北菜备受欢迎，聚焦西北风味菜的“西北45°”顺势崛起，一度刷新排队记录，从聚焦新疆风味的“大巴扎的姑娘”，到聚焦养生粥点的“满窝”海鲜砂锅粥，每一个品牌都准确细分、拳拳到肉，他是如何打造差异化品牌一次次引爆市场的？

洞见发现：

·如何差异化选择赛道？

·多品牌与单品牌战略如何抉择？

·如何将市场爆发力转化市场持久力？

·未来什么是餐饮竞争的本质

十年前，他创建的“西北45°”悄然发力，成为了购物中心“西北风味菜”的优选品牌。从聚焦“新疆风味”的“大巴扎的姑娘”，再到主打“潮汕海鲜砂锅粥”的“满窝”粥点，每一个品牌都准确差异化细分，且箭无虚发、一开就爆。

细分赛道：西北原生态的标签

《辞海》中，西北泛指陕西、甘肃、青海三省和宁夏、新疆两自治区，大致包括内蒙古中西部、新疆大部、宁夏北部、甘肃中西部，史称西垂。古时，从长安到地中海东岸罗马帝国和黑海口君士坦丁堡的“古丝绸之路”的繁荣发展，为大西北带来了悠久的饮食文化。“大漠孤烟直，长河落日圆”,受制于荒漠广布，气候干燥少雨，大西北饮食呈现“主面食、多牛羊肉、少菜蔬”的习性。西北菜代表着原生态的、乡土气息浓厚的标签。

“西北45°”创始人赵伟，师从鲁菜大师颜景祥，不仅有扎实的鲁菜厨艺，更有着厨艺人少有的市场洞察力。“’西北45°’的’45°’,一方面代表地理坐标，直指中国大西北。另一方面，’45°’也恰恰是人与人相望舒适的角度。”

在众多西北菜品牌的市场推动下，西北菜在2018年实现市场营收1600多亿元，2014年以来四年间复合增速达到10.2%，高于GDP增速。

当然，崛起的地方特色菜，不仅仅西北菜这一枝。数据显示，地方菜品类已成为热销品类榜中的第二名。主打云南菜的云海肴、聚焦客家菜的“客语”、专注莆田菜的“莆田餐厅”，还有广西菜的“桂小厨”等地方菜品牌也迎来高光时刻。

任何事物的发展都离不开宏经济发展背景。改革开放四十年间，餐饮增长700多倍，这期间，中国餐饮产业经历了五个发展阶段，而消费者需求也发生了五次演变。1978年-1988年个体经营期，吃饱就好。1989-2000年，品牌萌芽期，请客吃饭成为身份象征。2000年到2010年，才是真正的品牌发展期，餐饮消费开始回归理性，回归到“吃”本身。

在其它品牌极力现代时尚化、去西北化标签的同时，“西北45°”则在做深、做精“西北风味菜”这个标签。赵伟洞见到“原生态”标签的巨大潜力，当很多连锁化品牌都在做料包化、成品化、标准化时，他秉承的是坚持匠心，食材新鲜，现炒现烹。他带领企业践行“吃好一餐饭”战略，提倡“裸烹”理念，“什么是’裸烹’？就是去鸡精味精、去添加剂的原生态烹饪方式。比如用肘子骨和老母鸡吊汤。”

在赵伟看来，虽然工业标准化能够大大提高门店效率，降低厨师依赖度，让位于营业空间，但他更倾向于在保留“锅气”和原始味道的基础上提升效率。如果餐饮1.0版追求效率和工业标准化，那么2.0版本追求的是现炒烟火气的场景体验化。以“西北45°”和“小女当家”为代表的“锅气”现炒餐饮，正在寻求标准化与美味的哲学平衡。

抢占渠道：顺应当时购物中心快速崛起之势

2012-2014年，中国购物中心以每年近400家的速度增长。据不完全统计，截止2020年前，现有在运营购物中心超过9300家，经营面积超过4亿平方米。购物中心的快速崛起，给人们提供了一个能够聚集起来娱乐就餐购物的好地方。

“得年轻人得天下”，以“西贝”、“西北45°”等为代表的西北风味快时尚品牌，门店均开在商业购物中心，抢占年轻人集体心智。它们的快速崛起，源于这一时期商业地产发展、大型购物中心MALL兴起的红利风口。这背后，是购物中心这个渠道中餐饮品类的不丰富，和差异化品类的缺失。

与购物中心共生的中式快时尚品牌越来越受大众欢迎。预计中国中式快时尚餐市场总规模将按20.3%的年复合增长率进一步增至2024年的5502亿元。

巨大的市场消费规模，背后是巨大的消费力。从人口学角度看，我国35岁以下的消费人群65%。从2016年到2021年，这些年轻人的消费正以年均11％的速度增长，是35岁以上消费者的两倍。至2021年，年轻一代的消费将占消费总量的69％。购物中心消费群体主力为19-45岁，其中26-35岁人群占60.9%，女性62%，且呈现三大特点：一，超过60%每周外出就餐至少3次以上；二，对用餐体验极其看重；三，更关注健康饮食。

为此，购物中心餐饮消费正在从“产品导向型”向“顾客体验型”转变，2020年疫情加速了这一趋势。不管是“西北45°”，“大巴扎的姑娘”，还是“满窝”海鲜粥点，赵伟一直聚焦的就是购物中心的这一人群。

战略选择：是多品牌做市场密度，还是单品牌做市场广度？

每个企业的资源是有限的，到底是选择单品牌做市场广度，还是多品牌做市场密度？其实，这是一个阶段性问题。多品牌运作，可以大致分为三个阶段：

一阶段，主品牌做密度。

二阶段，依托主品牌根基，打造新生命曲线。

三阶段，多品类、多价格、多人群覆盖，广度密度兼具。

通过多品牌做到品类覆盖、人群覆盖、价格覆盖。

创牌战役：每一次创牌都是一场引爆市场的心智战役

赵伟的经营逻辑是“横向多品牌布局多品类做市场密度”，把区域市场打透的同时锤炼内功。每一个品牌对应一个细分品类，并致力于成为细分品类的消费者优选品牌。

从满足一群人的所有需求，到满足部分需求。从满足所有人的需求，到满足一部分人的需求——这就是品类细分。

这样做的好处有很多：通过多品牌，聚焦多场景，提高市场份额；多品牌降低系统性危险；多品牌聚焦一个区域，有利于缩短供应链配送半径，做深密度，做好品质。

然而能不能将每个新创品牌打爆，赵伟认为以下三点至关重要。

首先，选赛道、选品类更为关键。一方面要在大品类里去做细分，因为有人群基数，另一方面要在有增长趋势的品类里去做细分，因为有增长空间。

《品牌的起源》从生物进化论中得到启发，发现商业也是一个演化中的生态系统；而品类，则是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、衰亡。

选择赛道是一件特别需要“洞见力”的事情。消费者从大众分化成小众，产生了哪些细分品类的需求？新技术、新标准不断涌现，哪些技术可以赋能哪些新品类？大品类几乎被抢占殆尽，怎样在强竞争品类中分化出机会品类？这需要创始人具备敏锐的市场“禀赋”。

其次，要打造特色鲜明的产品结构，有推出爆款的能力。

最后，不断迭代，去满足“喜新厌旧”的消费者。

2015年，赵伟深入到大西北，在新疆乌鲁木齐，被恢弘磅礴的国际大巴扎震撼到了。如同《达坂城的姑娘》所唱的，“达坂城的石路硬又平啊，西瓜呀大又甜啦。那里住的姑娘辫子长啊，两只眼睛真漂亮！”，当气势磅礴的雄威建筑和载歌载舞的维吾尔族姑娘融为一体时，“大巴扎的姑娘”的创牌灵感瞬间就来了。

“巴扎”是维吾尔语，意思就是集市、农贸市场的意思。曾经绵延七千多公里古丝绸之路的兴起，像是一剂催化剂，让沿路兴起了大量巴扎。乌鲁木齐国际大巴扎是世界规模较大的大巴扎，集伊斯兰文化、建筑、民族商贸、娱乐、餐饮于一体，是新疆旅游业产品的汇集地和展示中心，被誉为“新疆之窗”、“中亚之窗”和“世界之窗”。

继“西北45°”之后，“大巴扎的姑娘”再一次惊艳了市场。这次奇妙的旅行结束后不久，富有新疆异域风情，又不失小资情调的“大巴扎的姑娘”新疆菜就在泉城路恒隆广场六楼开业了。“我从新疆来”的“大巴扎姑娘”引来了无数消费者前去打卡，直到今天依然深受消费者喜爱。创牌的背后，是夜以继日的心血付出。“大巴扎的姑娘”这个集民族特色和时尚气息于一体的品牌背后，光设计图纸就耗时5个多月。与之对应的是，开业后超预期的营收。赵伟再一次打了一场漂亮的创牌战役。

随后“满窝”海鲜砂锅粥，亦是瞄准了年轻人注重养生的消费趋势，凭借现哈煲的海鲜砂锅粥、现场手作点心、潮汕风味小吃等特色，打造了一个符合年轻人的消费场景，深受消费者喜爱，并登上大众点评“必吃榜”。

从爆到久：如何将市场爆发力转化市场持久力

从长远来看，企业进行多元品牌布局是集团化发展的必然选择。多品牌覆盖多品类，各品牌定位不同可以相互协同，形成规模效应和资源共享。

但当下，如何将市场“创牌即胜”的市场爆发力，转化成市场持久力，则需要消费者经营力、产品研发力、供应链稳定力及组织战斗力的内功耕耘。

不管是“西北45°”、“大巴扎的姑娘”，还是“满窝”粥点，虽然这些品牌在区域市场都是旗开得胜，但是作为品牌化运作的大市场模型并未完全获得验证。随着竞争的加剧，各品牌的压力也在与日俱增，加上消费者的喜好瞬息万变，每个品类的持久性仍存在未知数。当下产品SKU设计、供应链协同、团队组织的建设与共情等各方面，依然需要不断突破与进化。

任何市场的发展，到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。从供应链角度来讲，以“西北45°”为代表的地方菜品牌，需要以地方特色（包括场景特色、菜品特色）在购物中心品牌集群中凸显差异化。而强调食材原产地和特色，是一把双刃剑。一方面它能够迅速占据消费者的认知，但是这也意味着对企业的供应链提出了更高的要求。所以，对赵伟来说，如何持续打造主力品牌“西北45°”的品牌版图和影响力，同时孵化出其他互为补充的副牌，优化品牌结构，巩固内外护城河，是企业未来发展的重中之重。

目前来看，“西北45°”品牌能量并未全部释放。西北菜市场份额占到整体餐饮体量的约3-5%左右，且行业集中度低，西北菜中品牌前三总和不超过5%。预计到2024年，西北菜有望达到2854亿元市场规模，18-24年复合增速预计9.2%，虽然较前十年，增速减缓，但是依然有较大发展空间和稳定增长趋势。“西北45度”如何通过战略升级去重新定义品类和市场？这或将带来行业重新洗牌的机会。

2014-2024年西北菜市场规模及增速预测

品牌致胜：未来餐饮市场的竞争，是品牌力的竞争

随着近年来购物中心餐饮竞争白热化，很多品牌“撤离”购物中心，抢滩街边店、社区店，购物中心大有被唱衰之势。据赢商大数据显示，在2014—2017年期间，我国核心商圈已开购物中心的餐饮业态比例不但没有缩小，反而在逐年上涨，四年间从27.3%上升到了33%。

“未来餐饮市场的竞争，是品牌力的竞争”。

一边是餐饮品牌积极拥抱商业体，另一边购物中心对餐饮品牌的高度重视，甚至出现求“餐”若渴的情况。撤店或许不是“逃离”，而是被“淘汰”。只有那些具备真正竞争力的品牌，才拥有主动挑选购物中心的话语权。也只有那些具备综合实力的购物中心，才能吸引更多的餐饮品牌进场。

今天的消费者喜欢有个性、有温度、能互动的品牌。餐饮品牌需要从文化层面上重构“精神食粮”，打造强势的品牌IP核，才有机会引爆市场。