节日促销现状分析及模式选择

09/09 11:45 来自

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商家节日促销活动策划正如孙子说的：“凡战者，以正合，以奇胜。”激烈的节日促销中，商家不但要整合各种的促销方法，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行节日促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的销售高峰。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。
      一、节日促销现状
      随着市场竞争的加剧，各种促销战术便粉墨登场，好戏连台。产品从低价到赠品到路演等等，宣传从报纸广告到社区活动到终端推广等，可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是促销推广的重要时刻，从五一到国庆节、中秋节，到元旦、春节，加上近年日益流行的情人节、圣诞节等洋节日流行，都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额，各种促销高招充分的精彩时刻，因此节日促销在企业的日常宣传推广和销售比重的重要性日益提高。
      各种节日出现的频率之高，使众多企业节日的促销多，活动多，吸引消费者眼球比平时难上加难，许多促销活动缺乏创意，活动方案设计雷同，实施现场随意，而且众多厂家促销活动相互攀比，费用投入也比平时大。导致促销活动劳民伤财，用处不佳，使促销变成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。出现“不促销等死，促销找死”的尴尬局面，面对巨大的节日市场，企业该如何选择呢？
      二、战略促销认识
      随着零售业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地，因此，在一二级市场和三四级市场的促销、推广以及销售策略均有所不同。但现在企业促销除了个别企业较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。缺乏对促销的深层次认识。下面我们先从战略角度谈谈促销：
      a) 与传统促销的区别
      促销与促通
      传统的促销仅仅局限于销售额的多少，销售额直接体现促销的成功与失败。开展活动的目的也主要是基于促销门槛底，启动快，用处直观等基本功能。而基于战略层面的促销则是首要考虑利用促销打通销售通道，实现销售网络深度覆盖。提高零售终端的单店质量，提升营销反应速度。在一二级市场重点是品牌的推广、打压竞争对手、提升销量，而在三四级市场重点在于“促通 ”――利用促销，打通销售渠道，在区域市场进行充分的造势，建立密集分销网点，提升终端人气和销量，进行终端铺货。在终端利用促销打通销售，丰富产品组合和铺货的种类，进行价格的灵活组合，增强零售商的销售信心，建立产品主推。
      位势与优势
      传统的促销有时候会考虑到企业品牌的树立与推广，但是没有考虑在不同的市场上，企业处于不同的位势情况下，促销的方式选择和资源投入的考虑。基于战略层面的促销首先要考虑建立品牌的优势地位，集中优势资源，在优势市场集中促销，建立局部优势，强化品牌在当地经销商心目中的强势地位，促销的拉到，逐步提高市场份额，再建立销量优势，彻底打垮杂牌产品。
      抗日战争时期，有名的百团大战，就是我军处于弱势，但是能够在敌人的后方，组织上百个团进行全面的战斗，战线之长，令当时的日军十分震惊。百四大战在全国战略上起了重要作用，它首先打击和推迟了敌人进攻重庆、昆明、西安的阴谋。百团大战的胜利，还给了敌占区人民以莫大的兴奋，推动了伪军与伪组织的瓦解。百团大战给敌人以严重打击，打破了敌人堡垒多方面主义，严重破坏了正太路。这与当今的节日促销的战略意义与实际意义和其相似。