招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称），它能起到一个很好的传播。当然店招牌设计也要多多用心。招牌也不能招牌在法律上定义为商号( tradenamf)，商号由文字和图案等构成。招牌不等同于其他任何形式发布、张贴的广告内容和广告；招牌可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐标是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是店墙上书写本店的经营范围和类别。

招牌的形式和设置方式比较固定，但其中题写的文字词语却变化多端。为了竞争的需要，店主制作十个字甚至数十字的字招也是有的。北京德爱堂药铺曾竖起一冲天招牌，就题写“德爱堂沈家七代小儿珍丹只此一家别无二处”共21字。很多店主邀请名人题匾，借以抬高店铺的身价。也有在店铺匾联上做文章，如采用我国传统的对联形式：“未完先投宿鸡鸣早看天”（旅店）；“生意如春草  财源似水泉”（商店）。明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼就用“世间无此酒  天下有名楼”的对联。还有用数字作为字号，如六必居、双合盛等。还有在店门前悬挂楹招之类。

在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴涵着丰富的人文故事，成为我国传统文化的一部分。

唐代以后，商业日渐繁盛，商店逐渐普遍地悬挂招牌，木刻的、铜铁铸造的、粉壁书写的，各式各样的招牌应运而生，并且加上店主的姓名或另取雅号，而形成了完整的招牌字号。