从现如今的消费者行为分析，大多数人同时存在两种购物心态。一种锱铢必较，另一种慷慨豪迈。

很多看似矛盾的消费行为并存，哪怕是同一个消费者，在购买某一商品时符合消费升级特征，购买另一商品时就成低端消费者；甚至同样是购买那件商品，在甲地升级，在乙地可能又降回去了。

休闲体验购物=花时间探险

直到分析购物动机时才发现，我们一直混淆了两种截然不同的购物心态——刚需购物和休闲体验购物。

以前大家口袋里的钱有限，都要算着花，无论买贵的还是便宜的，都是理性的刚需购物。随着生活水平的提高，放松的购物体验，渐渐成为一种休闲方式，很多感性因素成为消费者付钱的理由，看似矛盾不理性，其实是需求发生了变化。

从目的上看，刚需购物重在取得商品，休闲体验购物重在放松心情。刚需购物是带着明确目标的购物，经过了解和比价，一般都有意向品牌和价格范围；休闲购物则没有明确目标，往往带着探险的心情，期待被新奇特商品唤起需求。

从决策因素看，刚需购物很大程度上受价格的影响，休闲购物则更多受到体验的影响。

从时间成本上看，省时往往是刚需购物的一大诉求，休闲购物则对时间相对宽容。这与购物的目的密切相关，刚需购物是一项耗神的“任务”，因此追求多快好省；休闲购物与此相反，是从紧张生活中放松下来，追求慢生活的感觉。比如，以前一把登山杖一套户外鞋服，什么样的户外活动都能参与。现在要分门别类，去什么样的户外环境搭配什么样的装备，安全、舒适、时尚，都比省时重要得多。

目前，大多数人同时存在刚需购物和休闲购物两种心态（极端的如，超级富豪买架飞机，可能都是休闲购物；穷人的一茶一饭，都是刚需购物），但财富和生活方式的不同，让其涵盖的消费领域有所差异。

所谓消费升级，正是随着中产的壮大，基本生活所需普遍不再是刚需，从而衍生出广泛的休闲购物需求。在休闲个别领域，代表某种生活理念的品牌越做越大；在运动领域，经营《运动户外超市》的品牌越来越走红，都是典型的例子。

线上线下，各有利弊

随着刚需消费的日渐饱和，无论线上还是线下，瞄准休闲购物需求的创立商品和体验，都被寄予厚望，期待其成为新的增长点。

过去，在刚需消费的争夺中，线上作为价格杀手的角色，是有压倒性优势的。上面讲过，刚需敏感的是价格。至今，在电商的营销手段中，的依然是大促（这说明，现在刚需消费依然有空间）。

面对新兴的休闲购物需求，线上线下如今站在同一条起跑线上，各有利弊。

线下有绝招

休闲购物的重点在体验，线下有很多可以用的资源和方式，比如特殊陈列（场内的体验及展示区）、创立业态（快闪市集），调动五感的线下体验，比线上丰满得多。而且，以休闲为目的的消费，人们往往会优选去户外，去线下，并在此过程中与家人和朋友交流感情。

因为这些优势，线下已经有不少成熟的休闲体验购物项目。从某种意义上说，奥库运动户外超市是现在国内运动领域做的相对较好的休闲体验购物业态。

另外，线下的体验有时空垄断性，消费会更为集中。

线上有机会，却还没找到成熟的方法。
相比线下，线上的机会是人们的碎片化时间。休闲购物可以是一场约会，一次旅行，但这需要提前腾出大块的时间。实际上，午休的间隙、通勤的地铁里、睡前的刷手机……这些碎片化的休息时间，都可以被发展为休闲购物的场景。

但休闲购物是无目的，等待唤醒的需求，电商要从运营流量变成运营内容。从各大电商平台纷纷引进主播、自媒体，加大投放影视和社交平台，可以看出这一趋势已是业界共识。但这些结合目前都还是硬结合，只是换了个方式做广告。

休闲购物这种消费者主动花时间去探险消费的需求，已经相当普遍。谁能找到系统性捕获这些需求的方法，谁就拿到了下一轮快速增长的密码。

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