2008年，受全球金融危机及楼市下滑等因素的影响，世界建筑涂料市场需求明显放缓，但仍然是世界油漆与涂料市场增速快的之一。据FrostSullivan预测，2009年上半年，对涂料的需求同比增长2%～5%,下半年需求的同比增长率则可能提高到10%左右。

如此庞大、诱人的蛋糕，必然“引无数英雄竞折腰”，这也注定2009年涂料市场必会风生水起、短兵相接。

一年之计在于春。2009年4月，鳄鱼制漆（上海）有限公司隆重推出了具有涂料行业分水岭意义的产品——彩妆立体漆。随后而至的庞大的市场推广浪潮，再次预示着涂料行业的山雨欲来风满楼……

涂料蓝海

从竞争角度来看，市场由红海和蓝海组成。红海代表我们已知的市场空间，蓝海则代表没有被发现或者发掘出来的市场空间。

众所周知，残酷的同质化竞争必将使红海变得更加血腥——市场空间会越来越挤，收银也必然会越来越薄。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高收银增长的机会。因此，蓝海也是众多企业不断探求的发展战略。

实际上，涂料行业就面临着这样的困境，同质化、价格战、成本战等使行业变成红海。对此，鳄鱼制漆（上海）有限公司董事长徐昌平说：“早在多年前，鳄鱼漆就已经预见到了这种困境，并一直在寻找破局之道。”

1.市场竞争：从红海驶向蓝海

在涂料行业发展初期，入行门槛不高，收银丰厚，造成4000多家企业拥堵在同一个行业跑道上。品牌区域化、产品杂乱成为行业的显著特征。与此同时，产品技术同质化、营销策略概念化以及价格战，把本来还是朝阳的产业变成了红海。

为什么会造成这样的现象呢？其中一个关键原因就是缺乏更多的革新性创立。世界管理学大师德鲁克曾经说：“任何企业体都有且只有两个基本的功能，那就是营销与创立。”对涂料企业而言，营销概念做得多，产品创立反而很少。

综观涂料行业，涂料经过了20世纪50年代的墙面“石灰水涂装”，到后来出现的“聚乙烯醇内墙涂料涂装”，再到今天的“乳胶漆涂装”三个阶段。但出现乳胶漆后，内墙涂料却鲜有革新性的更新，其寿命一直被环保、净味、耐擦洗等营销概念维持着，而涂料的本原——装饰性，却没有全新的突破和体现。

如果从装饰结果看，至少有两个方面是消费者关注的，一是涂料色彩，二是涂料质感。颜色和质感是眼睛每天的口粮，丰富多彩的颜色和质感会给人们带来不同的视觉和心情感受。但内墙涂料行业自1975年发明聚乙烯醇内墙涂料以来，直至现在的乳胶漆，装饰结果30年不变。也就是说，在内墙涂料装饰结果方面，涂料行业30年来一直没有建树——只能做出千篇一律的平质单色的视觉体验，也正是由于缺乏满足消费者的创立，才给塑料墙纸更多的市场空间。

从目前看，消费者的家装需求已经发生了翻天覆地的变化，尤其是那些都市白领和中产，对家庭墙面装饰的美观性提出了更高的要求，现在市面行的各类塑料墙纸就是这种需求的集中体现，因为塑料墙纸花样繁多、画面丰富，并且具有立体质感结果。

红海市场必然蕴藏着蓝海机会，市场需求引导着创立走向。这就看企业是否能够抓住，如苹果公司、娃哈哈等知名企业，都是在不断创立中占据了主场主流。

经过多年研究，鳄鱼漆终于找到了突破性的解决方案，推出了全新的具有复合色彩和立体质感装饰结果的涂料产品。徐昌平董事长表示：“涂料装饰从此告别了乳胶漆统治下的平质单色装饰时代，开创出一个多彩立体的墙面装饰时代，打破了涂料行业产品同质化竞争的红海局面，实现了差异化竞争，引路了一场涂料装饰结果的蓝海革新。”随后，鳄鱼漆的技术做了一些差异化的对比说明。（见表1）

2.消费定位：以品类占据心智

营销战略大师里斯和他的合作伙伴经过多年研究，发现了左右营销胜败的真正核心——心智的力量。由此，销售被划分为三个时代：优先个是工厂时代。工厂生产什么，顾客就买什么。企业之间的竞争就是制造车间之间的竞争。第二个是市场时代。企业卖什么，顾客就买什么。竞争的焦点是掌握市场资源，占据市场和渠道。第三个是心智时代，心智中有什么，顾客就买什么。企业竞争的关键点是在消费者心智中占据位置。

从目前看，很多企业还在第二个阶段徘徊，从而忽略了消费者的切实需求。营销进入第三个时代，企业创立的战略任务是如何占据消费者的心智。因此，企业要充分考虑到消费者选购产品的关键习惯。有发现，一般情况下，消费者想要选择某种产品时，一定是先进行品类的选择，确定一个品类后，再选择代表此品类的主导品牌。对鳄鱼漆来说，光有产品创立，还只是营销的优先步，下一步还要在心智营销下工夫。

消费者“以品类思考，以品牌表达”已经是目前市场营销的重要关注点。企业要想在公司或市场上树立自己的独特形象，一定要在某一方面树立起强势的“品类”。特别是在红海市场中，企业必须产品创立实现差异化，借助品类创立占据消费者心智。这方面的成功案例有很多，如劲酒首倡“按做药的标准生产保健酒”，成功地树立起了保健酒品类拓荒者的形象；王老吉定位“上火结果”，全面区别了其他饮料，开辟了新的市场疆域。

如果说一个好产品是一条龙，那么为它起一个好的品牌名称就如画龙点睛。而在涂料产业鱼龙混杂的背景下，产品命名显得尤为重要。为此，鳄鱼漆将其创立产品命名为“彩妆立体漆”，“彩妆”和“立体”两个词，既划分了行业分水岭，也通俗、形象地告诉消费者——这是涂料的新品类，从而快速地占据消费者的心智。

在产品同质化、竞争手段同质化的今天，鳄鱼漆的新品类营销使其超越竞争，径直通向了无垠的蓝海。

品牌大鳄

红海是血腥的，红海的游戏规则就是弱肉强食，做不好甚至会陷入无尽的黑海。但是，面对跟风模仿，企业想守住一个蓝海也是很难的，特别是要长期坚守住。

在现实中，我们经常可以看到少数的引路者在前面跑，后面基本都是成千上万的毫无秩序的鱼龙混杂的跟随者。鳄鱼漆在创建蓝海市场后，开始积极地铸就“领海”。对此，徐昌平董事长解释道：“领海就是打造核心模式，加强核心竞争力，做好防火墙，设置壁垒，防止对手进入。”

1.品牌：时尚鳄鱼

鳄鱼消费者心目中是一种强悍、威严的形象，而鳄鱼漆的小鳄鱼LOGO形象显得有些稚嫩、温和，不利于给消费者留下深刻的印象，也很难与国际涂料大鳄的品牌形象产生联想。为此，鳄鱼开始“长大”，更换出一幅符合消费者内心认知的大鳄形象，并在鳄鱼LOGO上增加了时尚、前卫的色彩。

当然，仅仅鳄鱼LOGO变身还是不够的。在产品同质化的乳胶漆领域，靠桶装打天下的乳胶漆市场，大小近千个品牌，在包装上居然都是一种构图方式——横构图。能否把桶变得更时尚呢？经过研究，鳄鱼漆把桶也进行了全面的时尚变身。

在进行色彩营销的同时，鳄鱼漆还对新产品线进行了全面梳理，摒弃分散品牌记忆度的“康家”、“家丽”、“超雅丽”等子名称，以鳄鱼品牌名称来划分高、中、低端产品线，使品牌资源更聚焦地传播。高端产品命名为鳄鱼系列，中端产品以金鳄鱼系列命名，低端产品以银鳄鱼系列命名。

这样，鳄鱼漆从LOGO到包装设计以及产品命名都进行了全面升级，走向时尚化、品位化和差异化，从而构建品牌领海。

2.推广：迅猛鳄鱼

休憩的时候，鳄鱼是温和的，而行动的时候却是迅猛的。在品牌推广上，鳄鱼漆强调将广告、公关、促销等多种手段合力共振，以此形成整合营销传播。

首先，电视推广，锁定央视。

广告大师奥格威说：每一则广告都要为品牌印象的积累服务。为此，鳄鱼漆一开始就占据传播的制高点——央视平台，搭建高端品牌。并且，与一些涂料企业不同，鳄鱼漆把目标锁定得更准确，除了选择符合产品属性的频道栏目，如“交换空间”等，也侧重消费群喜闻乐见的栏目，如“生活”、“同一首歌”、“故事”等。与此同时，鳄鱼漆还采取了集中化投放策略，以此紧密结合行业的销售淡旺季，张弛结合投放。鳄鱼漆确立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、CCTV12为主要传播平台，以“五一”、“十一”为投放热点的央视投放策略。在地方电视媒体的选择上，则根据各地收视情况，或置入栏目，或跟踪热播剧，与央视形成呼应，扩大品牌度。

其次，其他传播，“四面埋伏”。

平面媒体。鳄鱼漆的彩妆立体漆在涂装行业是一个创立形态产品，市场教育是必不可少的环节。为此，鳄鱼漆特别选定了部分区域性强势媒体，如《晚报》等，这些强势媒体进行深度软文传播，全面地把不同于乳胶漆的装饰结果，与国际涂装理念接轨的开发理念等传播出来。在软文投放策略上，鳄鱼漆分三个阶段：优先波，设局。高调亮相，向乳胶漆宣战，把彩妆立体漆的行业定位、消费意义等传播开来，让消费者有一个直观的理解和认识。第二波，破局。深度说服，营造流行，把具体的产品结果、特点进行细节化、深度化传播。第三波，升局。树立形象，打造品类。呼应优先波传播，进行综合性、深度说明。层层递进、步步深入和互相呼应是关键策略。

网络媒体。而今网络营销是企业不可或缺的环节，鳄鱼漆也不例外，一是结合彩妆立体漆中高端消费群体的定位，与国内很大地产家装网——搜房网密切合作，与地方龙头网站——南京365家居网也将进行合作，主流行业消费网站发布强势信息；二是在百度、GOOGLE等搜索引擎上全面进行关键词推广，更准确、更全面地网罗消费群体；三是对企业形象网站进行全面整改，打造优先个“立体涂料专业体验网站”。未来，这个网站既是企业传播平台，也是招商平台。网络营销，一场鳄鱼漆网络推广的旋风已经席卷全国。

会议营销。会议营销是涂料销售的一种重要模式。鳄鱼漆会定期召开分销商及地区级油木工会议，在会议上对业绩好的分销商及油木工进行激励，并且会议展示公司的变化、发展方向、发展理念，使其对合作存有安全感。同时，根据渠道商的需求开展相应的培训课程，提高分销商的专业性，促进分销商之间的交流。

其他媒体。从企业传播角度看，媒体无所不在，鳄鱼漆的路牌广告、电梯广告、广告等也全面启动。特别是上海高速路上的两个巨大广告牌，犹如两扇大门，树立了大品牌的大形象。品牌的生命在于运动，鳄鱼漆还在终端开展了各种促销活动、抽奖活动等。这些地面促销攻坚战，密集覆盖了全国重点城市的终端，与传播形成了推拉合力。

在统一的目标指导下，借助四面埋伏式传播，鳄鱼漆将营销和传播资源进行了组合，使其合力共振，发挥了很大的能量，产生了很大的效益。

3.渠道：健康鳄鱼

美国学者派恩二世和吉尔墨认为，经济历史演变有几个阶段：农业、工业、服务和体验。目前，人们从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。而专卖店既是接触消费者的后端口，也是体验营销的具体承载舞台，因此，对于涂料行业来说，专卖店是销售的重镇。

对此，鳄鱼漆进行三面布局：首先，统一形象，展开千家万店的基本形象整改工程；其次，增强体验式销售，把“卖装饰结果”的全新理念，在每一家专卖店展现，建成涂料界首批大型体验式专卖店；后，在重点区域建设首批百家德国风尚旗舰店，掀起涂料界旗舰体验店旋风。

仅有有形的产品——专卖店还是不够的，还需要无形产品——服务的紧密结合。服务是产品，更是增长产品，与具体产品同样重要。目前，鳄鱼漆已经把经销商管理融入油漆服务价值链，旨在终为消费者提供多方面的服务，为此还推出了“全程管家式服务”，其中包括策略支持、销售支持、管理支持、宣传支持等全套体系。

4.背景：国际鳄鱼

品牌是一个动人的故事。每一个品牌的诞生和成长壮大，其实过程中都有很多让人心动的故事。正是这种故事的演绎，才会让品牌不知不觉进驻消费者的心田，成就消费者心智中不可取代的地位。而这恰好也是鳄鱼漆的优势，其国际化背景使其拥有了悠远的、美好的品牌故事。

无论是面对经销商还是消费者，鳄鱼漆都会讲述这样一个故事：鳄鱼制漆(上海)有限公司位于我国的经济中心——上海市，占地面积近6万平方米，始建于1997年，由上海申真企业发展有限公司、德国阿里佳托涂料有限公司和德国远东智慧之选公司共同智慧之选组建。德国阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的历史，在销售量方面是德国市场的领军者，在欧洲享有举足轻重的地位。

这些历史描述，不仅增强了品牌实力与名气性，更引发了经销商和消费者的美好联想。

5.文化：快乐鳄鱼

油漆工是涂料产品的直接使用者，也是油漆产品销售的主要渠道之一，因此抢占油漆工的“战火”从未平息过，而且愈演愈烈。鳄鱼漆特别成立了油漆工俱乐部，它采用会员制管理。鳄鱼油漆工俱乐部的会员与鳄鱼漆是共同发展的，因此鳄鱼漆有责任鼓励、培训会员，同时为会员创造互相交流经验的机会，并赋予会员承接涉及鳄鱼产品工程的优先权。作为鳄鱼油漆工俱乐部的会员，还可享受鳄鱼漆公司定期组织的各项联谊活动。另外，在年终被评定不错鳄鱼油漆工的会员，会得到荣誉证书及奖金。这些文化将鳄鱼变成了一个快乐的大家庭。

面对变幻的市场，世界营销大师科特勒在2002年出版的《科特勒营销新论》中提出了“多方面营销”的动态概念，而鳄鱼漆恰好做到了这点。无论是广告还是软文，无论是专卖店还是促销，无论是互联网还是路牌，都直接贯穿、影响、辐射企业内部、经销商和消费者三个层面，形成了多方面、立体化的相互融合的品牌传播体系，由此快速构建起独特品类的领海。

商业模式

德鲁克曾经说过，21世纪的企业竞争是商业模式的竞争。在竞争日益激烈、同质化普遍存在的背景下，只有找到赢利的、独特的商业模式，才能创造辉煌的业绩。

在鳄鱼漆的商业模式中，我们发现：首先，根据消费者对色彩和结果的需求，鳄鱼漆研发出了彩妆立体漆，这使鳄鱼漆从红海竞争进入了蓝海空间。同时，多方面的营销理念，鳄鱼漆又把蓝海巩固成了独特的领海市场。其次，针对红海市场还具有一定收银空间，目前是不能丢弃的市场，况且还有一些用户需要购买传统的涂料和木器漆等，鳄鱼漆采取了深入发掘的策略，彩妆立体漆的高端形象拉动，用服务、技术、品牌故事等推动这部分产品的销售，从而形成了一定收银空间。徐昌平董事长将其叫做“深海战略”，也就是深入发掘，尽量避开价格战等红海因素，实现更多的销售收银。深入行业核心，在技术和品质上深入锻造实力，同时在高端品牌形象方面占位，以此游弋在价格战等红海之外。

英特尔创始人、摩尔定律提出者戈登·摩尔有一句名言：“当衰退来临，省钱并不能为你找到出路，你应该继续创立，智慧之选于未来的技术和产品。”面对席卷全球的金融危机，企业必须具有420W5tAotj0的开拓与创立思想。实际上，市场还是不错的，根据建设部的发展规划，我国城镇居民的居住条件要达到小康水平，即人均居住面积达到8平方米，每年需新建住宅1.2亿平方米，而这些都能够拉动涂料的需求量增长。在机会转瞬即逝的“速度经济”时代，我们对鳄鱼漆的创立拭目以待。