零售商是指以零售活动为基本职能的独立中间商，作为制造商和消费者、批发商和消费者的中介，是以为目的的从事零售活动的组织。

    零售活动主要由零售商来完成，但零售商并非惟一从事零售活动的商业实体，部分制造商和批发商在从事大批量销售活动的同时也伴有零售活动。

    与大批量销售活动相比较，零售活动具有以下特点：

    1．交易次数频繁，交易数量较少

    由于零售商面对的是众多终消费者，在一定的时间内接待的人数多、出售商品的品种多、交易的次数多，但单次交易的数量少、金额小，这就要求零售商必须做到经营品种齐全货源充足。

    2．交易活动中消费者的购买行为表现出一定的随机性

    在多数情况下，消费者是即兴购买，凭兴致和情感做出购买决策。这就要求零售商必须考虑零售环境因素，如营业时间、商品陈列、店堂布置、橱窗广告及灯光搭配等，在提供好的商品的同时，提供相应的服务。

    3．零售活动受商业业态及商圈的影响较大

    零售商从事零售活动会选择适当的一种或几种业态，各种业态有自己的经营规律并形成相应的商圈，每个商圈的需求都存在一定的差异，这就要求零售商必须潜心研究目标市场，明确自己的经营方向，在经营商品的广度与深度、综合性与专业性以及品牌组合和价位上寻求优佳的定位。